A ferramenta 5W2H aplicada ao copywriting

Nós todos sabemos que essa ferramenta vem do jornalismo anglo-saxão e aplica-se também aos comunicados de imprensa online e ao marketing. A notícia se completa quando responde aquela pergunta, mas não pense que não criação de conteúdo não se responde pergunta, eu digo, responde e muitas, muito mais que uma notícia.

O método 5W é um tipo de checklist utilizado para garantir que a operação seja conduzida sem nenhuma dúvida por parte das chefias e subordinados. Os 5W correspondem às seguintes palavras do inglês: What (o que); Who (quem); Where (onde); When (quando) e Why (por que). Os 2H são: How (como) e How Much (quanto custa).

• What – O que será feito (etapas)
• Why – Por que será feito (justificativa)
• Where – Onde será feito (local)
• When – Quando será feito (tempo)
• Who – Por quem será feito (responsabilidade)
• How – Como será feito (método)
• How much – Quanto custará fazer (custo)

Como podemos ter certeza de que o que temos escrito é verdadeiramente abrangente e exaustivo para os nossos leitores? Como podemos ter certeza de que não há buracos nessas cinco perguntas que um leitor poderia perguntar? Vale lembrar que estou usando uma adaptação pessoal da ferramenta 5W no processo de escrita.

1 – Quem: quem é o protagonista da minha história?

Cada texto que escrever, não importa qual mensagem, não importa se temos que escrever um artigo para um blog da empresa ou uma página de serviços, cada texto conta uma história para o leitor. E cada história tem que ter um protagonista.

Mas nós não somos os protagonistas: as verdadeiras estrelas são os clientes finais de um produto, em seguida, também os nossos leitores.

Isso, que é na minha opinião importante, porque define a nossa mensagem e o destinatário. É um guia que nos conduz para uma criação responsável de conteúdo.

2 – O que: eu quero comunicar com o leitor?

Talvez pareça fácil de responder a esta pergunta. Afinal de contas, quando temos uma ideia sobre o que escrever, isso é “o que” parece-nos imediatamente. Ou seriam eles? Agora que me tornei um especialista em destruição de ideias e eu posso dizer com certeza que não é tão fácil de responder a essa pergunta.

Isto é sobre a qualidade do que estamos escrevendo. Devemos, primeiramente, ter uma atitude correta em criação de conteúdo, para ter certeza de conhecer os leitores. Satisfação plena nunca é certa, mas pelo menos saberemos que ela tem produzido conteúdo ainda válido.

3 – Quando: expirará a minha mensagem?

Cada conteúdo tem seu próprio ciclo de vida online. As razões para a sua “maturidade” são várias: uma notícia permanece viva até mesmo apenas algumas horas, enterrada por outras notícias. Um guia para um programa expira quando se lança uma versão posterior desse programa.

4 – Onde: onde vou publicar meu conteúdo?

Porque não é só o blog para contar histórias, mas também a vários meios de comunicação social. Decidir para o onde o conteúdo vai depende do conteúdo em si, mas não só. Mesmo com a mensagem e seus objetivos.

 No entanto, precisamos saber o que significa usar a espalhar o nosso conteúdo, porque cada meio tem a sua própria língua, cada meio tem seu público, cada meio de suas necessidades e as suas regras.

5 – Por que: eu estou criando esse conteúdo?

Podemos ligar esta regra à número 2, a ” o que”. O “porquê”, define o objetivo. Baseia-se no objetivo que temos de construir o conteúdo. Não podemos escrever nada sem uma razão, e porque não pode ser um simples aumento de tráfego ou em nossa reputação online.

Antes de escrever algo, eu me pergunto por que estou escrevendo isso? Isso vai beneficiar os leitores? Como eles podem ser ajudados? Isso me leva a entender melhor os meus objetivos. Mas acima de tudo isso me faz escrever melhor conteúdo.

Quando eu saí de ideias, foi porque não havia uma resposta válida para esta pergunta. Regra número 5 não foi atingida, havia um buraco que eu não poderia preencher.

H – Como: Como faço para criar este conteúdo?

Para dizer a verdade não vou falar sobre a ferramena 5W, mas a de 5W + 2H. Não pode ser de outra forma, uma vez que esta regra está intimamente ligada com o número 4: onde publicar o conteúdo.

Eu disse que cada meio tem a sua própria língua, o seu público, suas leis. O tipo de conteúdo deveria ser criado como uma função do meio e todo o copywriting irá ser adaptado a esse meio. Não repetir tudo o que talvez não devêssemos automatizar na mídia social, mas para criar conteúdo ad-hoc?

Então esse é o “como”: a compreensão de como escrever e como se comunicar no meio em que queremos espalhar a nossa mensagem.

H – Quanto custa: para criar este conteúdo?

Crescemos ouvindo que tempo é dinheiro. Se pararmos para pensar, na perspectiva das empresas pode até ser, mas na perspectiva de quem busca informação e produz conteúdo, essa lógica pode não ser tão lógica assim.

Os leitores estão a todo momento buscando informações rápidas para satisfazerem as suas necessidades de aprendizado, o conteúdo deve ser fácil, rápido e de fácil interpretação.

O profissional responsável pela escrita e criação do coonteúdo consumidor não pode ser qualquer pessoa que gosta de internet e “passa o dia inteiro no Facebook”. Um bom copywriter passou por um processo de estudo e aprendizagem sobre posicionamento de mercado, tem postura profissional, criatividade para buscar conteúdos, jogo de cintura, rapidez para situações de risco, entre outras habilidades.

É necessário traçar personas – identidade possível de um consumidor do público-alvo na rede –, planejar ações, saber o que promover, estabelecer uma linguagem, dar boas respostas, etc. É um profissional que precisa de capacitação adequada como em qualquer área estratégica da empresa.

Sempre aplicar esta regra quando você escrever e criar conteúdo? Qual das seis regras falta com mais frequência, de acordo com você, em seu conteúdo e no que você leu?