Marketing de conteúdo e Storytelling: atenção para vitória – Parte 2

Este artigo é parte dois. Você pode ler parte 1 clicando aqui.

Quais são as estratégias a serem aplicadas ao Marketing de Conteúdo para vencer a competição em atenção?

O conteúdo estratégico chave para vencer uma competição de atenção principalmente nos dias de hoje são:

• Teasing
• Packing
• Opt-Out
• Penetração
• Persistência
• Não-Convencionalidade
• Reputação

(Nota 1: a segmentação não é uma estratégia para vencer a competição. Chegar a um público que tem uma intenção alta e depois uma grande afinidade com a mensagem, é quase sempre necessário, mas não suficiente.).

(Nota 2: em prática essas estratégias são combinadas).

Teasing: Enfocando a Curiosidade

Sabemos que nesta estratégia o usuário decide interagir com o meu conteúdo, porque parece erguer a curiosidade. O foco muda de mensagens competindo com a necessidade de satisfazer a curiosidade. Um exemplo típico disso são as estratégias de Link Baiting.

Packing: Aponte a atratividade

Isto é semelhante à provocação, mas difere pelo fato de não apontar para a curiosidade. Mas a atratividade. Por exemplo, se o conteúdo envolve um depoimento.

Opt-out: interação forçada

Isto não é para deixar o usuário a escolha de querer ou não interagir com a mensagem. A interação é imposta. O usuário tem uma potência máxima para parar de interagir. A ideia por trás disso é que, se a qualidade do conteúdo não é uma vantagem porque você pode apreciar apenas depois de interagir com o conteúdo, então eu elimino o problema da escolha de interação e o levo diretamente para o conteúdo propriamente dito. Este é o caso do autoplay de vídeo no Facebook.

Penetração: Seja Multicanal

Neste caso, o meu conteúdo chega ao usuário e várias maneiras: sob a forma de e-mail, post no Facebook, hashtag no Twitter ou vídeos no Youtube. Destina-se a aumentar a probabilidade de interação reiterando o convite na maioria dos lugares.

Persistência: aumento de pressão

Aqui, o conteúdo vem de várias das ruas, mas aumenta a pressão sobre o único canal onde está presente. Isso acontece por exemplo com o remarketing no Facebook: entrou no remarketing você será bombardeado por um período de tempo especificado com esse conteúdo. Destina-se a aumentar a probabilidade de interação reiterando o convite a tempo.

Não convencional: Use Canais / Idiomas (ainda) não tripulados

A mensagem tem uma novidade forte. Ou seja, é não-convencional. Esta falta de convencionalidade captura muita atenção e aumenta as possibilidades de interação com a própria mensagem.

Reputação: o valor da experiência anterior

Neste caso, é estimulada a interagir com o conteúdo porque o sujeito (ou contexto) que me propõe tem uma grande reputação. A reputação é baseada na experiência do passado. De três tipos:

• Muitas outras pessoas (desconhecidos) interagiram com o sujeito / contexto / conteúdo no passado;
• Pessoas conhecidas para mim têm interagido com o sujeito / contexto / conteúdo no passado;
• Eu mesmo já interagi com o sujeito / contexto / conteúdo no passado.

O que é mais eficaz para o marketing de conteúdo?

Estratégias que dependem de Opt-Out, Penetração e persistência são úteis para gerar resultados (interações) no curto prazo. Mas são muito invasivas. Portanto, tendem a gerar insatisfação com o conteúdo em si (e o autor). A sua utilidade diminui ao longo do tempo.

As estratégias que são baseadas na não-Convencionalidade também têm um utilitário que irá diminuir ao longo do tempo.

Estratégias Teasing requerem investimento contínuo em tempo para manter o rendimento. Desde então, a alavanca é a curiosidade, estas estratégias são muito perigosas para lidar, porque a forma (da maneira que eu apresento o conteúdo) tende a ter precedência sobre a substância (o conteúdo em si). Assim como o opt-out não são capazes de usar a interação bem-sucedida como o interesse em relação ao conteúdo.

Estratégias packing podem ser escaláveis ao longo do tempo (assim, gerar um rendimento a longo prazo com o mesmo investimento inicial) ou mais a médio prazo (pense na lógica da campanha testemunhal, limitada ao período da campanha). O perigo aqui é o descompasso entre a construção da percepção e do conteúdo real: se o conteúdo for um vídeo filmado pelo meu diretor favorito vou ser muito motivado para interagir com ele. Mas se é uma mensagem ruim o desalinhamento pode ser fatal.

E aqui na parte inferior da lista encontramos a estratégia mais estável ao longo do tempo e apresenta menos riscos de todos: a reputação.

Porque apresenta menos perigo? Porque é muito difícil de conseguir, uma vez que é feita com base na solidez de alinhamento em virtude do fato de que se baseia no feedback da interação com o conteúdo. E a natureza é escalável ao longo do tempo.

O vencimento de marketing de conteúdo é baseado em Reputação

Investir em reputação é ter um horizonte temporal de longo prazo e tomar o ponto de vista da interação contínua: a satisfação da interação se torna reputação para a próxima interação.

Prosseguir o caminho da reputação pode ser mais caro do que a escolha de outras estratégias. Mas este investimento cria valor ao longo do tempo. Outras estratégias dificilmente geram valor ao longo do tempo (não escalar). Também uma grande reputação é propagação viral que é como uma epidemia.

Foco na reputação significa mover o foco do Marketing de Conteúdo por intensa competição para tentar ganhar a atenção de novos usuários, para nutrir o relacionamento com os usuários que já ganharam a atenção e confiança.

As empresas mais bem-sucedidas estão definindo estratégias orientadas para a ação. Como? Através Storytelling.

Reputação é antes de tudo um storytelling: é ativada quando o utilizador participa na definição da mensagem, partilhando-a. E é a quantidade e qualidade desta medida de apoio a reputação. Depois de conseguir o apoio (e reputação) deve ter uma maneira de manter este apoio no tempo, que minha reputação vai se espalhar de forma viral.

Em poucas palavras, posso dizer que para ganhar a atenção do usuário com o marketing de conteúdo não precisa se preocupar com o que a empresa deve fazer ou ter, mas o que é a empresa. O crescimento sustentável vai ganhar a atenção dos utilizadores através da manutenção do relacionamento com os usuários que interagiram com a empresa.

imagem: 713 Avenue