Marketing de conteúdo e Storytelling: ganhar a atenção do usuário – Parte 1

O Marketing de Conteúdo está experimentando uma época de ouro. E isso não é uma boa notícia para qualquer um envolvido em Marketing de Conteúdo: torna-se cada vez mais difícil captar a atenção de um usuário através de um conteúdo. 

Como fazer? A primeira prioridade é certificar que você entendeu o público-alvo. E em segundo lugar, é crucial entender como o Marketing de Conteúdo funciona.

O marketing de conteúdo está sujeito ao princípio da escassez

Uma regra não escrita, mas fundamental, a comunicação pode ser resumida como se segue: A utilidade marginal de uma forma específica de comunicação é inversamente proporcional ao número de mensagens transmitidas em forma particular. Eu sei. Parece um teste de entrada para a admissão em uma faculdade. Mas é realmente um resultado de um fenômeno que temos experimentado todos os dias em sua vida: o princípio da escassez.

Nós tendemos a dar maior valor ao que é menos abundante. Para isso, estamos dispostos a gastar quantidades loucas de um diamante, mas rir se alguém nos mostra que coleciona garrafas com ar: o ar tem um valor muito maior que o diamante, para a nossa existência. Mas é tão abundante que ninguém iria pagá-lo.

Na declaração, o valor é medido pela atenção e uma boa moeda de troca para medir a atenção é o tempo. Quanto nós dedicamos a uma atividade. Poderíamos, então, dizer que o propósito do Marketing de Conteúdo é capturar a atenção de um usuário para adquirir tempo e dinheiro.

Obtendo Atenção: O que empurra um usuário a gastar tempo?

Em um mundo onde todos enviamos publicidade através e-mail, o valor destes (em termos de tempo dedicado a estes pelo destinatário) diminuiu. No tempo que levou para escrever este texto. Recebi cerca de 15 e-mails. E vou dedicar meu tempo para apenas 5 deles. 

Os outros são apenas um pouco de desconforto. No entanto, quando eu abria minha primeira conta de e-mail no gmail, cada novo e-mail tinha a minha atenção. Porque era o mais “rico” em tempo, porque o e-mail era uma coisa nova para mim e especialmente porque em um dia, incluindo a publicidade, iria receber um máximo de 5.

Esta situação não depende muito da criatividade ou a relevância do conteúdo da mensagem. Certamente, uma mensagem relevante (independentemente da definição de “materialidade”) melhora a probabilidade dos usuários gastar o tempo.

Mas pense nisso: a mensagem é como uma garrafa de vinho. Sabe se ela é boa para você somente após a consumação.

Atenção: a primeira interação não depende conteúdo

Do ponto de vista do destino da mensagem, poderíamos dizer que existem duas variáveis fundamentais: afinidade e disponibilidade. O segmento mais atraente para ser detectado é o de alguém que tem uma afinidade com a minha mensagem (Eu quero mostrar o novo carro que eu produzo e você está à procura de um carro novo ou você é um entusiasta do carro) e alta disponibilidade (você tem tempo para se dedicar a Minha Mensagem).

Em resumo: a qualidade do seu conteúdo não é relevante no Primeiro contato

Eu disse que a propensão para avaliar (ou seja, ser contratado a partir de) conteúdo (que, em seguida, tenta associar um efeito) quase não depende em absoluto sobre o próprio conteúdo. Porque, como o exemplo da garrafa de vinho, são capazes de julgar o conteúdo apenas após interagir com ele!

O mesmo se aplica para a afinidade e se minha mensagem é competitiva para chamar a atenção, tanto no caso de um utilizador que tem afinidade, tanto no caso de um utilizador que não tem nenhuma afinidade. No primeiro caso, ele vai aproveitar o fato de que existe uma forte motivação para a interação com a mensagem; no segundo caso, ele vai aproveitar o fato de que existe uma forte motivação contra a interação com a mensagem.

As vitórias da atenção em um ambiente saturado

O fator crítico para a vitória do Marketing de Conteúdo é uma iniciativa da competição: a quantidade de mensagens pedindo a sua atenção? Lembre-se que não é apenas mensagens que competem diretamente com o seu tempo, já que cada moeda é uma loja universal de valor. 

Se você está considerando a compra de vinho, você tem a concorrência entre os diferentes vinhos (concorrência direta). Mas você também pode decidir, finalmente, deixar-se seduzir pela cerveja (competição alternativa) ou decidir que, em vez de mimar uma bebida no jantar você poderia gastar a mesma quantidade de dinheiro para mimar-se com um cinema (experiência de competição).

A única coisa certa é que nós nos movemos em um contexto de jogo da soma zero. O ponto-chave para ter sucesso na obtenção de atenção torna-se a estratégia de concorrência de outras mensagens. Nós sabemos que:

• O usuário tem uma quantidade finita de tempo
• O utilizador tem sempre em tempo-moeda
• Você não pode deixar de gastar tempo (não pode construir reservas)

Então, quais são as estratégias mais eficazes para competir com sucesso? Como você capturar a atenção do usuário através de Marketing de Conteúdo? Vamos falar sobre a segunda parte.