Marketing 4.0 as comunidades e a decisão de compra social
Continuando com a sequência dos nossos estudos do livro Marketing 4.0, do grandioso Philip Kotler, neste segundo episódio falarei um pouco do senso de permanência comunitária, e como isso é transformado em um contexto onde a pessoa realiza compras não por impulso, mas por pertencer a uma determinada comunidade.
Ou seja, ela realiza uma “compra social”.
Uma compra em comunidade. Mesmo que ela não saiba.
Caso você não tenha assistido o primeiro episódio, “ O Poder da decisão de Compra social”, nele, abordei com mais detalhes a visão do profissional de Marketing na interpretação dessa compra social e por que sua marca não pode ignorar isso nas estratégias de comunicação.
Não apenas pelo fato de que as nossas estratégias de comunicação, hoje, sejam obrigatoriamente direcionadas para redes sociais.
Não é esse o ponto no momento.
O contexto de compra social abordado por Kotler é um pouco mais amplo, e não apenas direcionado a estratégias de mídias sociais, marketing de conteúdo ou nenhuma metodologia em específico.
A compra social abordada por Kotler refere-se ao fato de que nós não escolhemos o que compramos. A comunidade escolhe.
O senso de permanência comunitária como fator decisivo na compra
As nossas compras sempre, ou quase sempre, se analisadas de uma ótica menos engessada e mais estratégica, visando o comportamento de consumo das pessoas e comunidades, são compras que precisam nos despertar um senso de permanência comunitária.
Um senso de pertencimento a uma comunidade a qual nos identificamos. E, é sobre essa característica que devemos nos atentar enquanto profissionais de Planejamento e Marketing.
E, neste texto, nem vou considerar falar sobre pontos de fricção, mas recomendo que leia o conteúdo da especialista em conteúdo Ariane Leite, sobre como evitar os pontos de fricção até a venda.
Quando o assunto é jornada de compra, por mais engajada que seja a comunidade seja, e por maior que seja o senso de pertencimento uma comunidade, evitar esses pontos fazem parte das regras de boas práticas para quem quiser vender mais no ambiente social.
O senso de comunidade vai um pouco além da sensação temporária de consumir algo por impulso ou para resolver um problema ou sanar um desejo, estudos muitos comuns no Marketing Tradicional.
Para exemplificar, tomaremos ponto de análise o perfil de pessoas que gostam de registrar comidas gourmetizadas, sem falar de marcas ou de segmento de mercado, observando apenas o comportamento dessas pessoas.
Estamos falando de pessoas que se identificam com gastronomia, logo, surge nessa comunidade, uma boa oportunidade para que marcas de restaurantes, por exemplo, possam usufruir desse comportamento, um comportamento comum e que pode ser categorizado em diferentes comunidades.
Dentro dessa lógica, podemos rapidamente exemplificar, em dois segmentos, as pessoas que gostam de gastronomia, mas preferem seguir uma comunidades que respira o fator mais artesanal, e outra comunidade, do mesmo nicho, que gosta mais da gastronomia de requintada. Dua categorias, mesmo comportamento. Mesmo senso de comunidade.
Ambas as comunidades consomem, muitas vezes, apenas para poderem registrar uma foto no instagram. Desculpa se você que está lendo se identificou com isso, encare a realidade, muitas vezes consumimos para os outros. =D
É um comportamento de uma determinada comunidade, que ativa o senso de permanência comunitária de um determinado grupo, que tem na essência o que Kotler chama de decisão de compra social.
O verdadeiro Rei: o posicionamento
O que vai diferenciar uma comunidade da outra é o posicionamento em que a marca pretende passar com seu produto ou serviço, no nosso exemplo, do setor gastronômico.
As pessoas compram em comunidade, não decidindo o que realmente precisam, e o posicionamento da marca as guia para o que representa essa comunidade.
No caso que estou usando como exemplo, e para finalizar o raciocínio, mesmo que ainda tenhamos a barreira física, em que só vai me permitir ter a pessoa tendo esse tipo de comportamento de compra social no ponto de venda, temos o fator mais importante: a distribuição dessa mensagem pela redes social escolhida quem, no nosso caso, seria o instagram.
Mas, como a compra social cria o senso de permanência comunitária em rede, desencadeando o fator amplificado dessa mensagem, para que outras pessoas sintam a necessidade de se expor como membros dessa comunidade gastronômica?
Quando uma pessoa vê que fulano compartilhou uma foto daqueles pratos quadrados com aquelas comidas estranhas da alta gastronomia, ela ativa o seu senso de permanência comunitária e, caso ela se identifique com a comunidade, certamente fará o mesmo o mais breve possível, para compartilhar algum prato requintado para mostrar para sua rede que ela também gosta desse tipo de gastronomia: voilá! Temos uma compra social que quebra-barreiras.
Agora, é só as marcas entenderem a importância de um bom posicionamento para aparecer para esse comunidade como marca amiga de seus anseios e desejos de fazer parte do espetáculo.
E esse é, sem dúvida, um dos maiores desafios para o profissional de comunicação digital hoje em dia: conversar de maneira inclusiva, conectando pessoas e marcas dentro de comunidades, de maneira cada vez mais assertiva, sem ignorar todo esse senso de permanência comunitária para fazer com que a marca seja lembrava sempre que esse tipo de comportamento acontecer.
Obrigado pela sua atenção e até o próximo episódio.
3 Características de um bom Planner
[…] você entender um pouco mais sobre esse assunto sugiro a leitura de uma analise muito clara sobre comunidades e a decisão de compra social em um artigo muito interessante do Edison Caldas […]