Manifesto Cluetrain: sua comunicação está fora de moda? [PARTE 1]

Há um trem na pista da comunicação corporativa que vem direto da década de noventa, para os dias atuais.

O Manisfesto Cluetrain consiste em 95 teses, escrito em 1999 por um grupo de comunicadores que sugeriram como as empresas devem se mover no mercado on-line recém-formado. Mas as dicas são tão atuais e credíveis em um mercado que muda tão rapidamente quanto o digital? Pode revelar-se útil, mesmo sem ser atualizado para a último algoritmo do Google? Vamos descobrir.

Comprar a conversa

“Os mercados são conversações” (tese 1) é a frase de abertura, que se refere à concepção original do mercado como um ponto de encontro e de negociação entre as pessoas. Atrás de oferta e demanda sempre há pessoas que falam um com o outro, com tempos e modos humanos.

O elemento humano é e continua a ser um fundamento básico do comércio, mas não é necessariamente uma prioridade: a linha de meia hora no supermercado ou o tráfego no centro é evitada sempre de bom grado.

A primeira tese nos lembra que, quanto mais a tecnologia avança, mais sentimos a necessidade de contato pessoal que uma tela nunca poderá oferecer.

Isto significa que a oferta de comércio eletrônico está construída sobre a base da experiência do usuário, que vai ajudar e aconselhar, ser proativo e não invasivo.  Da mesma forma, a empresa que está na rede social deve usar a linguagem de seus clientes sem recorrer a fórmulas verbais artificiais nem cegamente usar a hashtag.

Conexão é subversão

A ideia por trás do hyperlink é amarrar em um uma faixa não-sequencial de conteúdos (páginas), permitindo que os velejadores naveguem livremente na web para habitar apenas na informação procurada.

Em paralelo, as pessoas têm novas oportunidades para atender, de diálogo e confronto, o que resultou em novas formas de organização social. A comunicação agora é virtual, fazendo o consumidor não só em suas escolhas, mas em criar e, certamente, famintos por pesquisa, opiniões, avaliações. A reputação online de uma marca passa pelos locais de agregação espontâneos que fornecem, muitas vezes de forma abnegada, informações sobre produtos e serviços. Fóruns, blogs e redes sociais são a prova de que “ As pessoas nos mercados em rede perceberam que elas têm melhor informação e suporte que a dos fornecedores. Já basta da retórica corporativa sobre agregar valor nos produtos de consumo. “ (Tese 11).

Isso gera uma perda de autoridade das empresas sobre a sua própria marca e a transição de um modelo de comunicação institucional para a horizontal mais colaborativo. A partir disso, é sentida a necessidade de uma gestão cuidadosa da presença on-line que vai além do cuidado de seu cantinho seguro (website), mas inclui práticas como a visitar o fórum de influenciadores do mercado, manter um olho sobre os concorrentes, desenvolver um plano de mídia social e geralmente explorar a web.

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Comunicar é ouvir

Comunicar significa antes de tudo escuta, porque o superabundam de comentários a rede. Claro, opiniões incorretas ou tendenciosas estão na ordem do dia, mas isso não muda o fato de que o consumidor está cada vez mais informado e organizado, ao ponto de perceber a reputação de uma marca de forma mais realista.

Assim, a empresa deve ser capaz de compreender e aperfeiçoar as informações, e, então, agir com base em um planejamento adequado. A improvisação é sempre um risco, porque na web o direito a ser esquecido parece não existir: tudo pode ser submerso, mas tão facilmente encontrado, mesmo após as operações de gestão de crises hábeis.

Manifesto Cluetrain: organização é conversa

Se os consumidores estão cada vez mais informados e organizados, isso também pode ser aplicado a empresas. As informações de tráfego gerado espontaneamente pelos usuários devem ser entendidas como uma oportunidade importante para agregar valor à sua oferta.

A principal fonte de informação não deve ser externa, como intermediários, mas dentro do tecido empresarial, envolvendo funcionários, fornecedores, clientes e toda a rede de atores que orbitam em torno da realidade. O primeiro a saber o que você pode melhorar na empresa são os funcionários, o primeiro a saber as tendências do mercado são os consumidores, embora, provavelmente, os dados em sua posse eram crus.

Deveria, portanto, reiterarem a importância da comunicação interna, porque “o que acontece com os mercados também está acontecendo entre os funcionários” (Tese 13). A facilidade com que a informação passa entre funcionários, gestores e stakeholer é uma ferramenta útil para compreender o estado de saúde de uma empresa no longo prazo. A definição de uma empresa como uma organização de pessoas e veículos pode ser entendida como um diálogo socrático para ajudar a dar à luz a uma verdade, que um negócio bem sucedido, que sabe como harmonizar os elementos que a compõem.

O que faz a voz do negócio? Como é a atual conversa de Intranet?

Será respondido na segunda parte da análise do Manifesto Cluetrain.

Imagem: Freepik