Como planejar um bom relatório de Marketing Digital – Pt.01

No vídeo abaixo vou dar a minha opinião sobre os 4 principais pontos importantes que devem ser considerados na hora de planejar o seu relatório de entrega.

O texto abaixo do vídeo é complementar e com muitos outros pontos importantes que não foram citados no vídeo.

Não considere o relatório como parte final

Talvez o passo mais importante – e erro mais comum – no desenvolvimento de um relatório, seja considerá-lo só no final do trabalho.

Até porque, pense comigo: se tenho um problema a ser resolvido, é necessário que eu saiba qual o indicador responsável vai me dizer que este problema está sendo resolvido, certo?

Ou, pelo menos, está na direção correta da resolução.

Esse indicador é o ponto de partida no pré-planejamento do seu relatório.

Sem rodeios, adicione este indicador que você identificou, logo na lâmina de introdução do seu relatório.

É com ele que você vai provar que sua estratégia está caminhando em busca do objetivo.

É ele o pai das futuras decisões.

Uma maneira interessante de sempre ter este indicador como carro chefe nas decisões e não esquecer dele, é adicioná-lo na lâmina de introdução do seu planejamento.

Nessa lâmina, você precisa dizer de maneira direta o que vocês, consultor e empresa contratante, JUNTOS, estão planejando resolver.

Logo, vai precisar dizer como vão acompanhar o sucesso em busca dessa meta.

Pronto: você tem o início do seu relatório e KPI (Key Performance Indicator) primário na sua estratégia.

Relatório é registro estratégico

Quer uma maneira prática de começar? Deixei um .ppt em branco, salvo com o nome do objetivo que será analisado no relatório, e sempre que identificar questões importantes que precisam ser registradas, anote neste ppt (ou Word, se preferir). O importante é registrar.

Este KPI, ao contrário do que a maioria dos profissionais dizem, não precisar ser único, no entanto, é necessário listar, por importância e período, qual KPI está sendo monitorado que, consequentemente, será reportado no período combinado.

Sobre o período de entrega, vou abordar com mais detalhes na segunda parte desse conteúdo.

O importante do seu relatório é que ele cumpra o papel de um registro estratégico que possa ser usado na tomada de novas decisões. Bons relatórios são atemporais.

Evite o FOMO: analise apenas o que é relevante.

Ter muitos dados em mãos pode parecer ótimo. No entanto, pode ser uma bela armadilha para que você desencadeie – e aqui vou me apropriar da sigla – o FOMO (Fear of Missing Out) dos relatórios.

Ou, em bom português, medo de perder algo.                    

Entendo que, muitas vezes, ficamos tentados em mostrar muitos gráficos e números e que, com isso, a gente sempre acha que quanto mais, melhor.

Apresentação de relatório não é palestra, mostre o que foi combinado, não o que você acha bonito ou o que pensa que vai impressionar.

Não é regra, mas em uma profissão onde a palavra otimização está em quase todos os discursos, por que não adotá-la na entrega de resultados.

Cuidado com o simples por preguiça

Entre muitas aspas, a regra da otimização e da simplicidade vai depender do nível de operação que está sendo monitorada e que será relatada ao cliente.

Simples é diferente de preguiçoso.

Retomando raciocínio sobre o pecar pelo excesso, existem dois problemas graves ao relatar resultados para o seu cliente, dados demais: o primeiro, e mais óbvio, é que uma boa estratégia nunca tem vários objetivos diferentes.

Como diria Michael Porter, “A melhor estratégia começa com a definição correta do objetivo”.

E como eu diria: quem fala demais nunca tem muito a dizer.

Aplique uma ótica simplificada do planejamento estratégico no seu relatório

Analisando por uma ótica vista dos três níveis do planejamento estratégico, sendo a estratégia a nossa meta maior e a longo prazo, as ações táticas, a médio prazo, e a operação diária a curto prazo, podemos deduzir que temos apenas três diretrizes importantes a serem mapeadas e, dessas diretrizes, métricas que sofrerão influência dos KPIs definidos no início.

A base operacional do seu relatório precisa estar conectada com o planejamento estratégico da sua comunicação. Sem um bom gestor de Planejamento Estratégico, a chance de você não ter um relatório desconexo da estratégia da empresa é grande.

Como disse anteriormente, relatórios são registros estratégicos e, como tal, precisam conversar com os objetivos, expectativas e metas da empresa.

Um exemplo simples de como mapear indicadores importantes

Se eu tenho um cliente que vende online, fica meio claro que um dos KPIs mais importantes do meu planejamento será a conversão em vendas, certo?

Em parte, sim, certo. Mas comunicação é uma ciência humana, não exata.

Se você olhar apenas para a conversão, provavelmente não vai conseguir um resultado satisfatório, visto que antes da conversão existe uma série de outras questões importantes a serem otimizadas.

Questões que, infelizmente, percebo que cada vez mais são negligenciadas pelos profissionais, que se rendem ao curtoprazismo quase religioso aplicado pela comunidade.

O aumento na porcentagem de conversão será, então, o nosso KPI primário, mas não o indicador mais importante.

Explico:

Para que uma pessoa tome a decisão de compra, eu preciso trabalhar questões institucionais relacionadas ao posicionamento de marca da empresa. E quando digo que existe a necessidade de se trabalha essas questões, estou falando de dedicação de verdade na parte estratégica que visa lapidar e consolidar um posicionamento.

E neste ponto não estou falando de fazer conteúdo no Facebook com frases emotivas, isso não é estratégia de posicionamento: é apenas distribuição aleatória de conteúdo.

Estou falando de buscar no estudo de mercado as principais nuances para que essas questões sejam realmente definidas de maneira estratégica.

Mas não apenas isso. Para que essa conversão aconteça, é preciso mapear muito bem a jornada e fluxo de comportamento, desde o momento em que a pessoa visualiza o meu anúncio, sente algum tipo de emoção – curiosidade, por exemplo – é atraído a clicar neste anúncio e assim ter acesso ao que eu estou vendendo.

Bônus

Se quiser, pode usar os 5As, onde podemos chamar a visualização da pessoa de “ASSIMILAÇÃO”, primeiro A do método, a emoção despertada de, “ATRAÇÃO”, segundo A, passando pelo terceiro A, momento de “ARGUIÇÃO”, quarto A, de “AÇÃO”, e só aqui nos estamos falando da compra e, por fim, o último A, de “APOLOGIA”.

Para entender um pouco mais sobre a metodologia descrita acima, no vídeo abaixo tem uma pequena aula que publiquei no meu canal no YouTube, em uma série de 19 vídeos estudando o livro do Kotler.

Nessa pequena narrativa você pode perceber que eu já defini dois indicadores importantes: conversão, e aqui ainda não estou falando de conversão em vendas, estou falando da conversão da pessoa em um clique sobre o meu anúncio.

E o outro, o tráfego, medido pelos números de acessos que essa loja online recebe.

Com a pessoa no meu site, existe um outro universo a parte que precisa de atenção, e neste universo nós passamos por questões relacionadas a ajustes técnicos, contextuais e institucionais, algo que não dá para explicar por aqui.

Ou melhor, até daria, mas o texto ficaria maior do que já está.

É o planejamento estratégico que vai mapear sua entrega

Para finalizar – caso você tenha lido até aqui –  o que eu quero apontar com esta pequena narrativa é que toda jornada nos dará inúmeras possibilidades e caminhos a serem monitoradas.

No entanto, o que vai mandar de verdade no final é a sua capacidade de sintetizar o que é, e o que não é relevante para ser apresentado como mostra qualitativa do seu esforço estratégico para o cliente.

Nessa história que contei – que por sinal é um cenário bastante comum – existem poucos pontos realmente importantes a serem reportados no relatório: cliques convertidos no anúncio, tráfego gerado neste anúncio e, por fim, a conversão.

O problema, no bom sentido, é que para que você consiga uma boa performance desses três indicadores, vai precisar de um bom planejamento estratégico de comunicação – anterior a tudo isso que foi dito – contemplando camadas institucionais, narrativas contundentes e um bom posicionamento estratégico de marca e mercado.

E, amigos, para conseguir essa consolidação e essa planejamento, só com um bom planejamento estratégico.

Eu vou ficando por aqui e, se você leu até aqui, muito obrigado pelo seu tempo, desculpe o transtorno e sinta-se à vontade para discordar.

Em breve publicarei a segunda parte do conteúdo, apontando algumas outras questões importantes, também relacionadas aos amados e odiados relatórios.