Uma bela manhã …
Ontem recebi este e-mail do meu serviço de hospedagem *:
Olá Bruno de Souza!
Percebemos que ultimamente sua conta tem repetidamente excedido o limite de memória alocada. Desde que você é um de nosso cliente leal, decidimos duplicar o limite. Gratuitamente.
Divirta-se!
Não é difícil adivinhar quanto isso me agradou. Prazer que foi articulado em um e-mail de agradecimento. Eu ainda não tinha deixado a minha caixa de entrada e minha mensagem já havia sido devolvida ao remetente. O Gmail me informando que por trás do nome de resposta ocultava-se uma caixa de e-mail sem resposta. Tinha sido escrita um bot, mas fui enganado pela personalização da mensagem.
Mensagem personalizada ou mensagem normalizada?
É a experiência comum: Marketing de Conteúdo em uma mensagem personalizada pode muito bem captar a atenção e fornecer melhores conversões. Os profissionais que trabalham com Storytelling no seu próprio conteúdo precisam personalizar, tanto quanto possível.
Aparentemente parece ser relativamente fácil quando você tem que lidar com personalizações padronizadas, como adicionar texto a um nome ou informações do perfil do cliente (tais como número de conta, por exemplo). Mas torna-se muito difícil de personalizar uma mensagem sobre as características de uma pessoa como o seu passado ou pior seu caráter.
O paradoxo da personalização sobre contar histórias é este: por um lado, sabemos que as mensagens quanto mais personalizadas, menos escaláveis são (aqui entendido como: reutilizáveis), por outro lado, sabemos que uma mensagem que é mais escalável é menos aperto para o indivíduo. O que escolher? Gostaria de falar a todos de uma maneira pessoal, mas também queremos chegar a uma grande massa com a mesma mensagem, para evitar escrevê-la uma e outra vez.
O Efeito Forer: Por que acreditamos no Horóscopo
É uma questão que é muito digital, mas que foi respondida a centenas de anos atrás. A solução é chamada Declaração de Barnum por PT Barnum , conhecido empresário de circo de 800 d.c. Estas frases (declaração) são tão genéricas que podem ser usadas por quase qualquer pessoa e ao mesmo tempo tão pessoais que parecem aptas para a pessoas a quem se dirigem.
A sistematização desse efeito foi feita por Bertram Forer , um psicólogo que em 1948 falsificou com seus alunos um teste de personalidade. Depois de responder a algumas perguntas dos alunos, de fato, receberam um resultado personalizado ** que realmente … não foi de todos! Forer, de fato lhes deu a mesma resposta. Ele então perguntou aos alunos para avaliar uma pontuação de 1 a 5. A nota média foi de 4,26!
O Efeito Forer é precisamente a descrição deste fenômeno…. Muito explorado por Mentalist (com Leitura Fria), a partir de Crooks e pelos astrólogos de todo o mundo. Graças ao Efeito Forer é possível construir mensagens que parecem feitas sob encomenda, independentemente do alvo. As condições para que isso funcione são:
- a) O beneficiário deve assumir que a comunicação é pessoal (no meu exemplo: uma mensagem de e-mail e privada).
- b) O destinatário deve ter reconhecido a autoridade / autenticidade do remetente (no meu caso o meu serviço de hospedagem é para mim uma autoridade em hospedagem).
- c) A mensagem deve conter principalmente conteúdo positivo (no meu caso: memória gratuita).
Conteúdo padrão que gera automaticamente uma audiência
Também é possível continuar em sentido inverso: em vez de criar uma mensagem que se adapta automaticamente a qualquer público, criar automaticamente uma audiência (alvo) para a mensagem. O exemplo é o de um golpe postal velho e conhecido. Na prática, as pessoas escolhidas aleatoriamente receberam uma carta de um estranho. Que dizia ser um grande gênio das finanças e ter conhecimento de que o destinatário da carta era um investidor.
Se funciona com dinheiro é porque trabalha com a confiança. No entanto, é mais uma vez uma mensagem automática (e, portanto, escalável). Mesmo este tipo de mensagem é uma variação do Efeito Forer. Além das três condições, se deve respeitar uma quarta:
- a) mensagem que lhe dá a ideia de ser um indivíduo (o envio de uma carta dizendo saber que é um investidor)
- b) Autoridade / veracidade do remetente (apoiada pelas previsões se tornar realidade)
- c) mensagem positiva!
- d) A comunicação não deve ser bidirecional (possibilidade de replicação) ou horizontais (destinatários devem trocar informações uns com os outros).
A condição d) tende a impedir o uso de tais métodos para o mundo digital. Na internet sempre se usa horizontalidade ao invés da bidirecionalidade.
Conteúdo padrão que se adapta automaticamente ao público
Essas teorias são utilizadas em Marketing Digital com o chamado evento disparado pelo usuário. Estas são ações (conteúdo) são ativadas de acordo com o que o usuário fez (trigger).
Aqui estão reunidas as três condições:
- a) É um relato real (além das mensagens automáticas é um gerente da comunidade que segue a conta)
- b) É uma mensagem desativada depois da ação do próprio (a partilha de um artigo do usuário)
- c) Tem um conteúdo positivo.
Um conteúdo é história
Em última análise, esta análise rápida sugere que muito em Marketing de Conteúdo podem ser aprendido a partir da literatura, da Psicologia e daqueles que vivem a inventar histórias (como os charlatães). A técnica é a mesma (na verdade é Storytelling), mas os objetivos são diferentes (espero!). Isto é possível graças ao fato de que a tecnologia evolui, mas a nossa abordagem a histórias mantém-se inalterado durante milênios.